[Biz] 마케팅 전략 수립
지에프컨설턴트 조회수:5309
2015-02-04 14:04:00

< 기본 마케팅 전략 수립 과정 >

-= 기획서 플로우 =-

 

 마케팅을 하겠다는 학생들중 많은 수가 거시적이고 전략적인 접근 없이 세세한 아이템적인 접근에 그치는 경우가 많습니다. 아래에 소개할 내용들이 부분적으로는 많이 접해본 단어 임에도 전체적인 플로우가 어떻게 구성 되는지 생각해볼 기회가 드물기 때문이죠.

 

 마케팅 기획서를 쓰는걸 어렵게 생각 하시는 분들이 많습니다. 답은 우리가 등한시 하는 기본서에 다 나와 있습니다. 필립 코틀러의 Principles of Marketing을 보면 마케팅 전략은 아래와 같은 과정을 거친다고 되어 있습니다. 한번 살펴 보죠.

 

 

이미지

 

 

1. Understand the Marketplace and customer needs and wants.

 

 3C 분석, SWOT분석 많이 들어 보셨을 겁니다. 보통 상황분석이라고 이야기를 하지요.

 많은 학생들이 기획서의 전반부를 그럴싸 하게 해주는 장식물 정도로 접근 하여 짧은 직관으로 내린 결과에 힘을 싣기 위한 fact로 날조(?)해서 쓰는 경우가 많습니다. 상황분석 이후의 내용과 relevance는 생각해 보지 않고 본인의 노력을 보이기 위해 넘쳐나는 인터넷의 자료를 꽉꽉 채워 넣는 경우도 많죠. SWOT 이란 단어와 함께 기획서 PPT의 전반부에 십자가만 떠오르시나요? 그렇다면 당신도 마찬가지일 확률이 높습니다.

 

 이 상황분석 과정은 정말 중요합니다. insight를 발견하는 출발점이 되며 의사가 환자를 진찰 하듯 기업이 대응해야 할 영역이 무엇인지 조명 함으로써 마케팅을 하나의 퍼포먼스와 구분 짓게 해주는 배경이 됩니다.

 

 

2. Design a customer-driven marketing strategy.

 

 STP 많이 들어보셨을 겁니다. 한정된 자원으로 최대의 효율을 내기 위해 시장을 세분화(Sementaion)하고 표적 시장을 고른후(Targeting) 해당 Target에게 제공할 가치를 끌어냅니다.(Positioning)

 

 여기서 Positioning은 매우 중요합니다. 자사의 이미지를 고객의 mind안에 어디에 위치 시킬까 하는 문제 입니다. BMW와 벤츠는 비싼 수입차로 같은 영역에서 경쟁하는듯 보이지만 BMW는 다소 젊고 역동적인 포지션을 점하고 있고 벤츠는 좀더 올드하고 중후한 포지션을 점하고 있습니다.

 

 

3. Construct an intergrated marketing program that delivers superior value.

 

 STP 과정에서 수립한 Positioning 목표에 맞추어 세부 전략 방안을 세워야 합니다.

 

 많은 학생들이 마케팅 기획안을 써 보라고 하면 광고나 프로모션, 이벤트 따위의 하나의 개별 아이템을 제시합니다. 그 아이템이 무엇이 됬든 하나의 아이템만으로 고객의 마음을 움직이거나 이슈화 되기 쉽지 않겠죠.

 

 IMC(Intergrated Marketing Communication), 즉 동시 다발적이고 유기적인 통합적 마케팅 프로그램을 수립 해야 합니다. 4P 많이 들어보셨을 겁니다. 전략 수립 과정에 Product(제품전략) Pricing(가격전략) Place(유통전략) Promotion(촉진전략)을 유기적이고 일관된 컨셉과 Positioning 목표에 맞추어 수립 합니다. 최근엔 4P에서 보다 확장된 7P, GAP모델 등의 마케팅 믹스들이 등장하고 있습니다.

 

 

4. Build profitable relationships and create customer delight.

 

 마케팅 프로그램을 실행하고 끝내는 것이 아닙니다. 고객과의 관계를 잘 유지해 나가야 하죠. 갈수록  CRM(Customer Relationship Management)이 중요해 지고 있습니다. 우리가 생각하는 A/S 뿐만 아니라 계속해서 우리 기업의 재화를 이용 하고 싶도록 브랜드 관리와 고객 정보 관리등이 매우 중요 합니다.

 

5. Capture value from customers to create profits and customer equity.

 

 관계를 맺고 충성도 높은 고객이든 앞으로 관계를 맺을 잠재 고객이든 꾸준히 관심을 갖고 그들에게 제공할 가치에 대해 연구합니다.(이건 좀 원론적인 이야기 같네요..)

 

 

위 내용을 간단히 도식화 하면 아래와 같습니다.

 

 

이미지

 

 

 

 위와 똑같이 하라는 것이 아니라 전체적인 흐름과 구성을 위와 같이 잡으면 큰 뼈대를 잡는데 도움이 되실꺼라 생각 되네요. 결국, 전략상에서 STP가 가장 핵심 사안이고 나머지는 맥락에 따라 변화할수 있는 여지가 많다고 생각 되네요. 위에 소개된 내용은 기본적인 tool이고 실제로는 더 많은 tool이 있습니다.

 

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주제

마케팅기획서 작성 방법

 

 

 

작성 순서

마케팅 환경분석

    (외적환경-내적환경-요약분석)

 

마케팅 상황분석

    (시장분석-소비자분석-유통분석-가격분석-촉진분석-디자인분석-요약분석)

 

3 문제점 및 기회발견

    (SWOT분석-요약분석(기회발견))

     

4 마케팅전략

    (마케팅목표(고객점유율)-고객세분화-세분고객분석-세분고객별 공략-제품전략

      -가격전략-촉진전략-유통전략-제품포지션 전략-제품컨셉 전략-요약) 

 

5 커뮤니케이션전략

    (광고전략-판촉전략-홍보전략-인적판매-요약전략)

 

6 연간매출계획

 

7 마케팅예산계획

 

8 연간손익계획

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