[Success] CEO스토리...록시땅 동업자 이야기
지에프컨설턴트 조회수:2003
2015-02-04 14:30:00

남자들은 잘 모르지만 알만한 여자들은 다 아는 록시땅 경영자들의 스토리입니다.

남자들이 보기에 화장품이라기보다는 그냥 약품에 가까운 핸드크림을 자연주의 원료로 고급화시켜 유럽 및 세계시장을 석권하고 있는데요.

흔해빠진 아이템을 가지고도 이런 성공을 거둘 수 있는 것을 보면,
 
무엇을 하느냐보다
누가, 어떻게 하느냐가 더 중요한 것 같습니다.

천성이 상극인 두 남자 이성과 감성'두腦' 리더십

 
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[Cover Story] 佛 '록시땅'社 가이거 CEO와 보송 크리에이티브 컨설턴트
"상품개발 천재" "경영 탁월" 서로 믿고 상대방 노터치
자연주의 화장품社 동업 1994년 매장 3개로 시작 100개국 1500개로 키워
자신이 갖지 못한 더 훌륭한 반쪽을 상대방에게서 구하고 함께 성공 일궈
해마다 휴가도같이 보내며 사업 전략 논의

프랑스의 자연주의 화장품 기업 '록시땅(L'OCCITANE)'은 양쪽 뇌(腦)를 가졌다. 오른쪽 뇌(감성·感性)는 크리에이티브 컨설턴트인 올리비에 보송(Olivier Baussan·58)씨, 왼쪽 뇌(이성·理性)는 CEO인 라이놀트 가이거(Reinold Geiger·63)씨다.

보송씨와 가이거씨가 동업을 시작한 1994년 매장 3곳뿐이던 로컬기업 록시땅은, 오늘날 100개 국가에 1500개 매장을 가진 글로벌기업이 됐다. 그동안 기업가치는 1300배 넘게 커졌다. 280만달러 투자로 시작한 개인기업이 시가총액 37억달러인 상장회사로 성장한 것이다. 전 세계적으로 10초에 하나씩 팔린다는 핸드크림이 대표상품이다.

록시땅의 보송씨와 가이거씨는 기업인으로서 자신이 갖지 못한 '더 훌륭한 반쪽(better half)'을 상대방에게서 구하며 성공을 함께 일궜다.

원래 보송씨는 실패한 경영자였다. 1976년 록시땅을 창업했지만 회사를 키우지 못했고, 벤처캐피털의 먹잇감이 돼 경영권을 빼앗길 상황에 빠졌다. 자연주의 화장품을 개발하고 소비자를 사로잡는 스토리텔링을 가미하는 노하우(know-how)는 특별했지만, 경영에는 소질도 관심도 없었던 탓이다.

가이거씨는 한때 열정이 식은 사업가였다. 젊어서 사업으로 큰돈을 번 덕에 아쉬울 것이 없었다. 몇 년을 무기력하게 보냈다. 하지만 그는 "일단 시작하면 죽도록 일한다" "밑지는 장사는 절대 안 한다"는 강한 근성을 가진 비즈니스맨이었다. 결국 새롭게 도전할 만한 사업, 성장시킬 수 있는 사업을 찾으러 다시 나섰다.

록시땅을 구원할 투자자를 찾던 보송씨, 열정과 능력을 다시 발휘할 대상을 모색하던 가이거씨. 두 남자는 1994년 친구의 소개로 처음 만났다. 가이거씨는 고령사회에 접어든 선진국, 미용에 대한 지출이 커지는 신흥국 모두에서 자연주의 화장품의 수요가 자라나고 있다고 봤다. 그는 "프로방스의 아름다움을 담은 자연주의 화장품으로 세계시장을 공략하면 틀림없이 성공한다"며 보송씨의 손을 잡았다.
이미지  프랑스 출신 올리비에 보송씨는 시를 쓰고 식물을 돌보는 낭만주의자다. 록시 땅의 자연주의 화장품은 그의 꿈꾸는 듯한 상상력의 산물이다 / 록시땅 제공
 
두 남자의 천성(天性)은 상극(相剋). 문학을 전공하고 시를 쓰며 식물을 돌보는 보송씨, 스키 챔피언에 MBA 출신으로 사업에서 잔뼈가 굵은 가이거씨. '낭만주의자'와 '현실주의자'가 만난 셈이다.

하지만 두 남자는 각자의 강점은 키우고, 약점은 버리는 '스마트 초이스(smart choice)'로 성공했다. 프로방스의 자연미(自然美)를 담은 화장품 개발은 보송씨, 글로벌 마켓 진출을 겨냥한 대담하고 치밀한 경영은 가이거씨로 역할을 나눴다.

두 남자의 결합은 '마리아주(mariage)'로 불린다. 결혼(結婚) 또는 와인과 음식의 궁합(宮合)을 뜻하는 프랑스 말이다. 물리적 결합을 넘어 화학적 결합을 이룬 리더십이다. 경영학자들이 '상호보완적 리더십(complementary leadership)'이라고 부르는 경영진 구성의 성공 사례라고 할 수 있다.

하버드비즈니스리뷰(HBR)는 "상호보완(相互補完) 리더십이 성공하려면 '4개의 기둥'을 굳건히 세워야 한다"고 분석했다. 4개의 기둥은 '신뢰' '커뮤니케이션' '공동의 목표' '일치된 노선'이다.

중심 기둥은 리더 간의 '신뢰'다. 서로가 회사의 이익을 위한 최선의 존재라고 확신하는 것이다. 보송씨는 주주로서의 의결권을 가이거씨에게 백지위임할 정도로 신뢰가 깊다.

회사가 한 방향으로 움직이기 위해서는 리더들이 '커뮤니케이션'을 통해 '공동의 목표'와 '일치된 노선'을 형성해야 한다. 어떤 목적지를 향하여, 어떤 길로 갈 것인지를 대화와 설득을 통해 확정하는 것이다. 보송씨와 가이거씨는 해마다 휴가를 함께 보내며 사업전략을 논의한다. 덕분에 동업을 시작하고 처음 10년 동안 적자(赤字)를 겪었지만 비즈니스모델을 꾸준히 유지할 수 있었다.

지난 17년 동안 상호보완적 리더십을 성공적으로 발휘해 온 록시땅의 올리비에 보송씨와 라이놀트 가이거씨를 Weekly BIZ가 지난달 19~20일 프랑스에서 잇따라 만났다.

프랑스 남부 프로방스 지역 마노스크(Manosque)에 있는 록시땅(L'OCCITANE) 공장. 올리비에 보송(Baussan)씨는 검은색 진바지에 푸른색 작업복을 걸치고 나타났다. 얼굴은 땀범벅이었고, 옷에는 풀잎이 묻어 있었다. 화장품 원료 식물인 올리브와 라벤더를 만지다가 나왔다고 했다.

"CEO 가이거씨는 진정한 의미의 비즈니스맨입니다. 프로방스의 작은 회사를 다국적 기업으로 성장시킨 그를 존경하지 않을 수 없어요. 나는 그에게 확실한 '믿음'을 가지고 있어요."

록시땅의 글로벌비즈니스 본부가 있는 스위스 제네바에서 화상전화로 파리 사무실로 연결된 라이놀트 가이거(Geiger)씨. 검은색 정장과 흰색 셔츠 차림인 그는 뿔테 안경을 꺼내 쓰고 메모를 해가며 인터뷰에 응했다.

"보송씨는 내가 갖지 못한 크리에이터(creator·창조자)의 능력을 가지고 있습니다. 화장품 개발 아이디어는 그의 머리에서 나오죠. 서로의 '믿음'을 기반으로 회사를 키워왔어요."

보송씨와 가이거씨는 자신들의 공약수를 '믿음'으로 요약했다. 상호보완적 리더십이 성공하기 위한 4대 요소의 핵심인 '신뢰'와 같은 말이다. 나머지 요소인 '커뮤니케이션' '공동의 목표' '일치된 노선'도 모두 신뢰에서 출발한다.

■신뢰… "상대방이 원하는 것을 마음껏 할 수 있도록"
 
 

이미지 ▲ 청소년 시절 고국 오스트리아에서 스키 선수였던 라이놀트 가이거씨는 경영 대학원을 마치고 여러 사업에 성공한 베테랑 비즈니스맨이다. 그의 대담하고 치밀한 경영전략이 록시땅을 글로벌 기업으로 키웠다. /게티이미지

 
"자연주의 화장품 개발은 여전히 보송씨에게 맡깁니다. 누구도 그의 창조성을 따라오지 못한다고 처음부터 믿었어요."(가이거씨)

"나는 록시땅 전체 지분의 4%가 넘는 지분을 가진 공동주주입니다. 그렇지만 나는 주주총회에 가지도 않아요. 의결권은 전부 가이거씨에게 맡깁니다. 그의 경영능력을 확실하게 믿으니까요."(보송씨)

신뢰는 리더들이 서로가 회사의 이익을 위한 최선의 존재라고 확신하는 것이다. 리더 간의 신뢰는 흔히 상대방에게 그가 원하는 것을 마음껏 할 수 있도록 길을 터주는 형태로 나타난다.

보송씨와 가이거씨의 철저한 역할분담이 좋은 사례다. 1994년 가이거씨를 처음 만났을 때 보송씨는 회사를 키우려고 불러들인 벤처캐피탈에 경영권을 빼앗길 지경이었다. 자연주의 화장품의 성공을 확신한 가이거씨는 벤처캐피탈이 보유한 지분을 2년에 걸쳐 차근차근 사들였다. 그러면서 보송씨의 역량도 꼼꼼하게 살폈다. 결국 1996년 보송씨를 크리에이티브 디렉터로 다시 경영에 참여시켰다. 화장품 원료 발굴, 포장재 디자인, 소비자에게 호소력 있는 스토리텔링 개발과 같은 업무를 믿고 맡겼다. 깊은 신뢰가 없으면 안 되는 일이다. 보송씨는 자신의 의결권을 가이거씨에게 전권위임하는 방식으로 상대의 신뢰에 답하고 있다.

■커뮤니케이션… 차이가 발전을 낳도록

"보송씨는 프로방스에 주로 있고, 나는 해외출장을 많이 다닙니다. 하지만 전화·이메일·팩스로 언제든지 대화합니다. 휴가도 함께 보내며 회사 전략을 논의합니다."(가이거씨)

"나의 아이디어에 대해 가이거씨가 반대의견을 가지는 경우도 많지요. 오랜 논쟁 끝에 아이디어를 한 단계 끌어올려 새로운 차원으로 발전시키는 것이 진정한 파트너십이죠."(보송씨)

리더들이 심각한 의견 차이를 딛고 하나의 결론을 내리기 위해서는 '커뮤니케이션'이 필수다. "상호보완의 효율을 높이려면 커뮤니케이션의 농도가 짙어져야 한다"고 HBR은 조언했다.

보송씨와 가이거씨도 극단적인 갈등을 겪은 적이 있다. 록시땅의 최대 히트상품인 핸드크림의 생산을 중단시킬 뻔한 일이었다. 핸드크림 원료인 시어버터(shea butter)가 아프리카 부르키나파소에서 생산된다는 것이 문제였다. 가이거씨는 "프로방스가 아닌 곳에서 생산된 원료는 록시땅의 이미지와 맞지 않는다"며 구매중단을 검토했다. 보송씨는 "부르키나파소의 가난한 여성들이 생산하는 시어버터를 공정한 가격을 주고 사는 것은 기업의 사회적 책임에 충실한 것"이라고 강력하게 반발했다.

두 사람은 꾸준한 커뮤니케이션으로 문제를 풀었다. 보송씨는 가이거씨를 부르키나파소까지 데려가 시어버터가 갖는 의미를 설득했다. 가이거씨도 사업적 관점에서 검토를 거듭했다. 결국 "자연주의 화장품 소비자들은 사회적 약자와 공정무역에 관심이 높기 때문에 시어버터 구매는 기업 이미지 개선과 매출 확대에 모두 이롭다"는 결론을 내렸다. 실제 시장에서도 같은 결과가 나왔다. 록시땅은 시어버터 구매량을 2배로 늘리고 부르키나파소 여성들을 위한 복지재단도 설립했다.
 
 
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록시땅이 생산하는 자연주의 화장품의 원료인 라벤더를 농부가 수확하는 모습. / 록시땅의 매장은 전 세계적으로 똑같은 모습이다. 세계 주요도시 한복판에 대형매장을 두고 인지도를 높이는 것 이 록시땅의 핵심 전략이다.
■공동의 목표와 일치된 노선… "동상이몽 없어야"

"프로방스의 아름다움을 담은 화장품으로 밀고 나가면 틀림없이 승산이 있다고 뜻을 모았죠."(가이거씨)

"구체적인 비즈니스모델은 전문가인 가이거씨 의견에 전적으로 동의했죠."(보송씨)

HBR은 "리더 간에 공동의 목표가 없으면 상호보완적 리더십은 무너질 것이며, 일치된 노선이 없다면 공동의 비전도 쓸모없을 것"이라고 했다. 리더들이 서로 다른 곳을 목적지로 잡는다면 '사공이 많아 배가 산으로 가는 수'밖에 없다. 또 같은 목적지라도 리더마다 선택하는 길이 다르다면 역시 수많은 혼선을 겪을 것이다.

보송씨와 가이거씨의 공동의 목표, 일치된 노선은 굳건했다. 동업을 시작하고 처음 10년 동안 적자(赤字)를 겪었지만 뉴욕 맨해튼, 도쿄 시부야와 같은 국제도시 한복판에 대형매장을 열고 소비자의 눈길을 끄는 전략을 꿋꿋하게 지켰다. 결과는 대성공.

HBR은 "최우선 과제들(priorities)에 대해 리더들이 합의하지 못한다면 상호보완적 리더십은 위기를 맞는다"고 했다. 머리가 2개인 조직, 동상이몽(同床異夢)인 리더들이 일으킬 문제는 하나, 둘이 아닐 것이다.
 
 
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■"비슷한 사람만 모이면 시너지 없어"

"두 사람은 '물과 불'과 같은 관계입니다. 너무 차갑지도 않고, 너무 뜨겁지도 않게 서로를 지켜주며 훌륭한 균형을 이루죠."(보송씨)

"두 사람이 항상 동의한다면 애초부터 시너지는 기대할 수 없겠죠. 서로 달랐던 두 사람이 지난 17년 동안 닮은꼴이 됐다면 오늘의 록시땅은 없을 겁니다."(가이거씨)

HBR은 상호보완적 리더십을 구성하는 리더 간에 차별성보다 유사성이 커지는 상황을 경계해야 한다고 조언했다.

보송씨와 가이거씨는 태생부터 달랐던 것이 오히려 득(得)이 됐다. 프랑스 출신으로 문학을 전공한 보송씨는 시를 쓰고 식물을 돌보는 낭만주의자, 오스트리아 출신으로 공학·경영학을 공부한 가이거씨는 현실주의자다.

보송씨는 오른쪽 뇌(감성)가 됐고, 가이거씨는 왼쪽 뇌(이성)가 됐다. 보송씨가 꿈꾸는 듯한 상상력을 발휘해 개발한 자연주의 화장품, 가이거씨의 대담하고 치밀한 비즈니스 전략이 환상의 콤비를 이루며 글로벌 마켓을 사로잡았다.

두 사람이 뒤섞여 각자의 강점은 놓치고, 약점만 키우는 잘못된 방향으로 흐르지 않은 것이 록시땅의 성공 비결이다.

쉴 새 없는 신상품 출시… "소비자가 외면하면 바로 거둔다"

  • 록시땅의 '속도경영'
'선진국 시장과 신흥국 시장 양쪽에서 최고(Best of both worlds)'. 지난 3월 JP모간이 록시땅(L'OCCITANE)을 분석한 보고서의 제목이다. 고령사회로 접어든 선진국, 피부미용을 위한 소비가 급격하게 팽창하고 있는 신흥국 모두에서 록시땅의 자연주의 화장품이 강세를 보이고 있다는 뜻이다.

록시땅의 성공비결은 '속도경영'이다. 10명 단위의 프로젝트팀들이 돌아가며 신상품을 끊임없이 내놓는다. 소비자가 외면하는 제품은 바로 중단한다. 요즘 패스트 패션(fast fashion) 업체들의 경영방식과 닮았다.

전 세계에 있는 매장은 똑같은 디자인으로 만든다. 모든 매장은 대도시 중심가 노른자위에 자리잡는다. 매장 디스플레이는 3주에 한 번씩 바꾸며 소비자를 불러모은다. 매장을 찾는 손님을 상대로 샘플을 나눠주는 판촉도 쉬지 않는다.

시시각각 변화하는 소비자의 니즈(needs)에 신속하게 대응하기 위해 '연구·개발→생산·유통→마케팅→판매'의 모든 과정을 본사가 통합 관리한다. 아웃소싱(outsourcing)

은 한 박자 늦기 때문이다.

제품은 프랑스에 있는 공장에서만 만든다. 화장품 시장에서는 'Made in France'가 갖는 힘이 무엇보다 강력하기 때문이다. 원료는 프로방스에서 생산되는 식물이 대부분이다. 프로방스가 상징하는 자연미를 내다 파는 것이다.

자연주의 화장품은 경쟁사가 사용하지 않는 특이한 식물성 재료 발굴과 스토리텔링이 경쟁력이다. 예컨대 록시땅의 '이모르뗄' 시리즈는 꽃이 시들어도 그 색과 모양을 잃지 않는다는 식물을 원료로 삼았다. '영원한 아름다움'을 향한 여성들의 열망을 자극하는 것이다.

록시땅은 작년 5월 홍콩 증시에 상장됐다. 이례적으로 중국투자공사(CIC)가 투자하면서 일반청약 경쟁률이 160대 1을 넘어섰다. 올해 록시땅의 시가총액은 37억달러를 돌파했고, CEO 가이거씨는 포브스(Forbes)가 선정하는 '10억달러 부자들(World's Billionaires)' 명단에 들어갔다. 글로벌 대기업이 장악하고 있는 화장품 시장에서 독립회사로서 대단한 성공을 거둔 사례다.

가이거씨는 청소년 시절 고국 오스트리아에서 주니어 스키 챔피언을 지낸 만능 스포츠맨이다. 지금도 비즈니스를 스포츠에 비유하기를 즐긴다.

"스키를 타면서 다리가 5번이나 부러졌죠. 6개월이나 깁스를 하고 있기도 했지요. 하지만 다리가 또 부러질까봐 스키 타기를 망설인 적은 없었어요. 비즈니스도 마찬가지입니다. 너무나 많은 불확실성이 도사리고 있지만 준비된 역량과 약간의 행운을 믿고 몸을 던지는 거죠." 

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