[Biz] 한류와 CEO 이수만..
지에프컨설턴트 조회수:1222
2015-02-11 15:16:00

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"14년전 그룹 HOT를 해외로 진출시킬 무렵 IT가 유행했지만 다음으로 CT(Culture Technology)의 시대가 올 것이라고 예감하고 대비해왔다."

SM엔터테인먼트(이하 SM)의 이수만(사진) 회장이 유럽 작곡가들과 음악 프로듀서들을 상대로 '한류 발전의 3단계'를 소개했다.

이 회장은 11일 오후(현지시간) 파리시내 한 호텔에서 유럽 작곡가와 프로듀서 70여명이 참석한 가운데 열린 콘퍼런스에서 자신이 14년 전 고안한 '문화 기술(Culture Technology, 이하 CT)' 이론을 통해 한류가 생겨나게 됐다면서 그 내용을 공개했다.

그는 CT에 대해 14년 전 자신과 함께 하던 아티스트들과 문화 콘텐츠를 가지고 아시아 진출을 시작할 때 IT(정보기술)와 구별하기 위해 만든 용어라며, "IT가 지배하던 90년대 이후에는 IT보다 더 정교하고 복잡한 테크놀러지인 CT의 시대가 올 것이라고 생각했다"고 말했다.

이 회장은 CT 이론에 근거해 '한류 3단계' 발전론을 제시했다.

한류 문화상품을 수출하는 1단계, 현지 회사 또는 연예인과의 합작으로 시장을 확대하는 2단계, 현지 회사와 합작회사를 만들어 현지 사람에게 한국의 CT를 전수하는 3단계를 거쳐 한류 현지화를 이룸으로써 그 부가가치를 공유한다는 것이다.

그는 "이제 'made in'(원산지)이 아닌 'made by'(제조가)가 중요하다"며 "3차 한류의 스타가 중국인 아티스트나 중국 회사가 될 수도 있지만 그 스타가 바로 SM의 CT로 만들어질 것"이라고 강조했다.

 

< 한류 3.0을 위한 마케팅 전략>

김상훈 - 서울대 경영대학 교수

한류와 K-POP의 열기가 뜨겁다. 일본, 중국과 동남아시아 지역을 넘어 최근에는 유럽과 북미, 그리고 남미로 흘러가면서 한류는 제2의 전성기를 맞이하고 있다. 두 번째 한류, 이른바 신(新)한류는 90년대 후반에 한 차례 불어왔던 한류와는 그 규모와 강도에 있어서 비교가 되지 않는다. 이른바 한류 1.0은 드라마, 영화 등 영상 콘텐트 위주로 형성되었고, 아시아 국가들에 한류 팬을 만들어 냈다. 하지만 한류 2.0은 소녀시대, 카라, 샤이니, 2PM 등 K-POP 아이돌 스타를 중심으로 만들어지면서 집중도와 충성도가 한층 높아졌다. 게다가 유튜브(YouTube)와 같은 온라인매체를 통한 한류의 확산은 그 속도와 지역범위에 있어 엄청난 스케일을 만들어냈다 아래의 표를 보면 그 내용을 한 눈에 알 수 있다.

 

한류의 과거와 현재 그리고 미래
  한류 1.0 한류 2.0 한류 3.0

시기      

1995~2005년 2006~현재 가까운 미래

지역     

중국, 대만, 일본 등 아시아국가 중심 아시아 전역, 북미, 유럽 등 세계 전 지역
대상 드라마?영화 등 영상 콘텐츠 위주 
(Product 중심)
K-POP? 아이돌 스타 위주 
(Star 중심)
장르 다양화 
(Star 및 Creator Brand 중심)
사례 사랑이 뭐길래, 겨울연가, 대장금, 엽기적인 그녀, HOT, 보아 소녀시대, 카라, 샤이니, 2PM, 빅뱅 ?
초기유통 교민사회 온라인 유통 
(예:YouTube)
SNS
주요매체 Video, CD, 현지방송 인터넷, 현지 공연 크로스 미디어
지속성 수 개월에서 수 년 
예) 겨울연가
수 년 
예) 소녀시대
수십 년 이상
방향성 세계를 한국으로 
(관광산업에 치중)
해외 진출 및 공연 한국을 세계로 (주류로 안착)

 

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한류1.0과 2.0을 이끈 드라마 '대장금'과 SM엔터테인먼트 소속 아이돌 그룹

이러한 신한류 열풍이 장기적인 성장동력 마련에 고심하고 있는 한국경제의 희망이 되고 있는 것은 분명하다. 하지만 이미 한류 1.0 이후의 침체를 맛본 우리는 한류에 대한 기대와 함께 과연 한류가 앞으로도 지속될 수 있을지에 대한 은근한 우려를 떨칠 수 없다. 엄밀히 말해 한류 2.0은 우리의 전략적 기획의 산물이 아니다. 이것이 바로 우리가 갖는 불안의 원천이다. 물론 이수만 SM엔터테인먼트 프로듀서를 포함한 문화산업 인사들의 끈기와 노력이 한류 2.0의 원동력임을 부인할 수 없다. 하지만 앞으로 한류가 "지속 가능한 성장(sustainable growth)"을 끌어내기 위해서는 좀더 "전략적이고 체계적인" 기획이 필요하다. 그리고 탁월한 "제작" 시스템으로 평가되는 한류 2.0을 효율적이고 효과적인 "마케팅" 시스템으로 발 빠르게 진화시켜야 한다.

필자는 한류 3.0 마케팅의 핵심과제로 다음과 같은 4가지, 이른바 4P를 제안하고자 한다.

첫번째 P는 Prevalence다. 한류 3.0의 성공을 위해서는 글로벌 확산을 지속해야 한다는 말이다. 아직 진출하지 않은 한류의 불모지를 개척하고 기 진출국가의 한류 수요층을 확대해야 한다는 뜻이다. 휴학생과 교포, 현지의 한류 매니아 등을 한류 확산의 조력자(facilitator)로 적극 활용하고, 지역 및 소비층의 관점에서 한류 확산을 위한 최적 경로가 무엇인지 모색해야 한다. 그리고 한류 3.0에서는 음악, 드라마, 영화뿐 아니라 캐릭터, 애니메이션, 미술, 문학 등으로 장르가 다각화 되어야 한다.

한류의 글로벌 확산과 관련하여 한가지 중요한 이슈는 글로벌 소비자의 입맛을 한국적 콘텐트로 어떻게 충족시킬 것인가 하는 문제다. 최근 이른바 글로벌 콘텐트에 대한 관심이 커지면서 해외 제작자와 스태프, 아티스트와의 콜라보레이션이 매우 활발해지고 있다. 해외시장 고객의 욕구를 충족시키기 위한 노력의 일환으로 볼 수 있다. 하지만 문화상품의 특성상 지나친 현지화는 한류의 상품가치를 오히려 떨어뜨릴 수 있으므로, 현지화 과정에서도 한국적인 감성과 차별화 요소(이른바 K-factor)는 반드시 유지해야 한다. 최근 하버드 비즈니스 스쿨에서 발간된 아시안 팝에 대한 케이스 스터디에서도 미국시장에서 성공하기 위한 필수요소로 '지역적 정통성(local authenticity)'을 지적한 바 있다. 정(情)이나 한(恨), 신명과 흥으로 대표되는 한국적인 감성을 어떻게 글로벌 소비자에게 어필할 것인가? 한류의 고유한 맛(flavor)은 무엇인가에 대해 좀더 많은 연구가 이루어져야 하고 제작에 반영되어야 한다. 물론 홍보와 커뮤니케이션 전략은 철저히 현지고객 지향적으로 가야 한다. 글로벌 확산 과정에서 최근 일부 지역에서 일고 있는 반 한류에 효과적으로 대응할 수 있는 방안을 모색하는 일도 시급하다.

한류 3.0의 두번째 과제는 Promotion이다. 앞에서 말했듯이 지금까지의 한류는 훌륭한 콘텐트, 훌륭한 제작역량으로 요약할 수 있다. 한류를 비즈니스적 관점에서 하나의 산업으로 키우기 위해서는 제값을 받아야 하고, 이를 위해서는 한류 콘텐트에 대한 가치 제고(value enhancement)가 이루어져야 한다. 이런 의미에서 한류의 Promotion은 생산 시스템으로부터 마케팅 시스템으로의 진화를 의미한다.

한류의 마케팅 시스템은 정교한 시장조사로부터 시작된다. 요즘 유행하고 있는 문화인류학적 접근을 적극 활용하고, 소비자의 한류 상품 구매과정과 소비행태에 대한 정확한 이해가 선행되어야 한다. 그리고 STP(segmentation-targeting-positioning)로 요약되는 체계적 마케팅 전략수립 프로세스가 도입되어야 한다. 지역, 세대, 장르별 시장세분화와 니치 마켓 공략 전략이 다방면에서 동시에 이루어져야 한다. 일본 걸그룹의 핵심고객이 중장년층 남성인데 비해 한국 걸그룹의 고객층은 10-20대 여성인 것만 보더라도 타겟팅이 얼마나 중요한지 알 수 있다. 소녀시대나 수퍼주니어처럼 다수의 멤버로 구성된 팀은 각국 취향을 반영한 멤버들의 포트폴리오로 이른바 멀티 타겟팅이 가능하다는 장점을 가지고 있다. 유투브뿐 아니라 구글과 페이스북 등 다양한 디지털 마케팅 채널의 효과적 운용, 검색엔진최적화(SEO), 파워블로거 공략 등 미디어 전략의 측면에서도 해야 할 일이 무수히 많다.

세번째 P는 Powerful Content다. 지속적으로 훌륭한 한류 콘텐트가 나오지 않으면 한류는 끊어지고 만다. 트렌드와 시대변화에 맞는 콘텐트가 꾸준히 개발되어야 하고 이를 뒷받침할 제작 시스템과 파워 크리에이터가 체계적으로 육성되어야 한다. 유명 가수의 수명보다 유명 작곡가, 감독, 작가, 프로듀서의 수명이 훨씬 길기 때문이다. 가칭 스필버그 프로젝트, 무라카미 하루키 프로젝트라도 추진하여 세계적인 명성을 누리는 파워 크리에이터를 만들어내야 한다. 한국적 문화의 키워드를 가지면서 동시에 각국 문화의 장벽을 뛰어넘을 수 있는 보편적 감성을 포함시킨 글로벌 콘텐트를 만들어 내기 위해 모두가 힘을 모아야 한다. 최근 K-POP의 인기를 분석해보면 컨버전스가 제품혁신의 열쇠임을 알 수 있다. 즉, 팝이나 힙합 같은 서양음악에 일본의 아이돌 시스템을 결합하고, 한국적 감성을 가진 가사와 안무가 세련된 독특함을 만들어 내면서 글로벌 소비자의 사랑을 얻게 된 것이다. 노래가사나 소설, 팬클럽 사이트의 언어장벽 해소도 파워풀한 콘텐트를 확산시키기 위해 시급히 해결해야 할 과제다.

마지막으로 한류 3.0을 준비하기 위해서는 Platform의 설계와 구축이 필요하다. 그 동안 한류의 인기에 비해 수익성이 낮았던 것은 유통시스템을 포함하는 한류 플랫폼이 구축되어 있지 못했기 때문으로 볼 수 있다. 제작 및 유통 시스템을 전문화하고, 공유하는 "한류 생태계"가 마련되어야 한류로 돈을 벌 수 있다. 할리우드의 클러스터를 연구하고 배워서 한류 클러스터를 만들어야 한다는 말이다. 별도의 플랫폼이 효율적이지 않다면 기존 플랫폼과의 공유시스템을 채택할 수 있다. 문화콘텐트 소비자를 대상으로 한 B2C 비즈니스 모델을 B2B로 다각화하는 노력도 중요하다. 포맷판매, 공동제작, 제작 유치, 라이센싱, 머천다이징 등 문화상품의 가치사슬에서 다양한 수익원천을 개발하고 역량을 키워야 한다. 국내외 기업간 전략적 제휴도 좀더 활발해져야 하고, 이를 위한 제도적 뒷받침이 이루어져야 한다.

한류 1.0과 2.0은 불연속적인 성공이었고 방송과 유튜브라는 미디어 순풍을 만나 우리가 누렸던 행운의 열매였다. 앞으로 지속적인 성장을 누리기 위해 우리는 한류 3.0 전략을 철저히 준비해야 한다. 그리고 그 핵심에 한류 4P 전략이 있다. 어찌 보면 위에 설명한 4P 전략은 해답이라기보다 '정확한 질문'에 가깝다. 그리고 한류 성공의 해답은 학계와 업계, 그리고 정부가 힘을 모아야만 찾을 수 있다.

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