[Biz] 기업 경영의 5가지 오류
지에프컨설턴트 조회수:519
2015-02-04 09:14:00

기업경영의 5가지 오류

 

비전과 전략의 차이점은 무엇일까. 또 영업과 마케팅의 차이점은? 한 우물만 파는 기업 전략은 과연 옳은 것일까. 경영자들이 흔히 범하는 이같은 인식의 오류를 바로잡아야 기업의 역량을 키울 수 있다.


지난 십여 년 간 국내외 기업들을 대상으로 경영컨설팅을 해오면서 최고경영자들이나 의사 결정권자들이 기업 경영에 있어 잘못된 인식을 하고 있는 경우를 종종 접하게 됐다. 어떻게 보면 사소해 보이는 그릇된 인식이 돌이키기 어려운 경영 실패로 이어지는 경우도 있었다. 자주 나타나는 오류는 크게 다섯 가지로 나누어 볼 수 있다. 

1."우리 회사 전략 좀 세워주세요" 

“우리 회사 전략 좀 세워주세요” “우리 회사가 발전하기 위해 새로운 전략이 필요한 것 같습니다. 우리 회사 전략 좀 세워주세요.” “회사의 비전과 경영목표는 어떻게 설정됐습니까?” “비전요? 옛날에 세워 놓은 게 있는 것 같은데, 뭐더라? 고객을 만족시키는 초우량 기업이던가? 그리고 뭐요? 경영목표요? 매출목표 말씀이십니까?” 

전략의 역할을 혼동하는 경우는 기업이 컨설팅 회사에 전략 수립 프로젝트를 의뢰할 때 기업 내부에서도 다반사로 발생한다. 전략은 목적이 아니라 수단이다. 전략을 세우는 것은 기업이 추구하는 비전과 단계별 경영목표를 달성하기 위한 것이다. 비전과 경영목표가 제대로 서 있지 않은 상태에서 만드는 전략은 회사가 장기적으로 나아가야 할 방향과 십중팔구 동떨어지게 마련이다. 

같은 업종군에 속해 있고 매출 규모가 비슷한 회사라도 보수적 목표를 설정했는지 아니면 공격적 목표를 설정했는지에 따라, 전혀 다른 전략이 필요하다. 10% 매출 증가를 목표로 삼은 기업은 고객 서비스 강화 또는 가격경쟁력 강화 등의 전략을 실행에 옮김으로써 목표를 달성할 수 있을 것이다. 그러나 100% 성장을 목표로 삼은 기업은 이러한 마케팅 전략만으로는 목표를 달성하기가 쉽지 않을 것인 만큼 기업 인수 · 합병(M&A)이나 해외 시장 신규 진출 등 보다 적극적 전략을 세워야 할 것이다. 

경영목표의 주안점을 매출 증가에 두는 경우와 수익성 향상에 두는 경우에도 전략의 내용이 크게 달라진다. 매출과 수익성이 동시에 크게 향상된다면 가장 이상적이겠지만, 요즘같이 치열한 경쟁 환경에서 두 마리 토끼를 동시에 잡는 것은 쉽지 않은 일이니 장기적인 관점에서 추구해야 한다. 단기적으로는 기업이 처해 있는 환경과 발전 단계에 따라 적합한 경영목표를 설정하고 이를 달성하기 위한 전략을 수립하는 데 초점을 맞춰야 한다. “영업사원들이 마케팅을 잘 하고 있습니다” 

2."영업사원들이 마케팅을 잘 하고 있습니다" 

마케팅과 영업은 다르다. 그러나 많은 회사들이 마케팅과 영업의 의미를 구분 못하거나 잘못 이해하고 있다. 영업은 내가 팔고 싶은 것을 고객들에게 어떻게 잘 팔 수 있을지 고민하고 실행하는 것이다. 반면 마케팅은 고객이 필요로 하고 사고 싶어 하는 것을 파악해 어떻게 내가 그것을 고객에게 제공할 수 있을지 궁리하는 노력이다. 영업이 내가 팔고 싶은 것에 주안점을 두는 것이라면, 마케팅은 고객이 사고 싶은 것에 시선을 던지는 것이다. 

커피전문점 체인을 운영하는 회사가 고객들에게 커피를 더 많이 팔기 위해 홍보 전단지를 거리에서 돌리는 것은 영업활동이다. 영업사원이 직접 이곳저곳을 방문해서 판촉활동을 하는 것은 더욱 전형적인 활동이다. 그러나 고객들이 원하는 것은 단순한 커피 한 잔이 아니라 커피 한 잔과 함께 할 수 있는 독특한 문화 체험이라는 생각 아래 커피전문점 매장 분위기나 직원들의 인사 한 마디, 밝은 미소 등을 고객들에게 제공하고자 노력하는 것은 마케팅의 영역에 속한다. 

더 근본적인 문제는 한국의 대다수 기업이 영업만 할 뿐이지 진정한 의미에서 마케팅 활동은 하지 않는다는 것이다. 내 제품은 이래서 좋고 이런저런 첨단 기능이 있으니 시장에 내놓으면 잘 팔릴 것이라고 생각하는 것은 영업 마인드다. 그러나 경쟁사보다 뛰어난 제품이라고 해서 시장에서 더 잘 팔리는 것은 아니다. 제품의 기능은 단순하지만 고객이 원하는 바를 정확히 파악해 그것을 제공함으로써 시장점유율을 높여가는 경우도 적지 않다. 21세기의 고객은 단순히 제품의 기능을 사는 것이 아니고 그 제품이 제공하는 문화 체험을 사고 싶어 한다. 지금 국내 기업들에 영업보다 마케팅이 필요한 이유다. 

3.“우리 회사에서 1,000만원 지출은 별것 아니죠” 

기업에 1,000만원 비용은 다같은 1,000만원이 아니다. 매출액 대비 10%의 이익을 내는 기업에는 1억원, 5% 내는 기업에는 2억원의 가치를 지니고 있다고 보는 것이 적합하다. 추가로 발생되는 1,000만원의 비용을 충당하기 위해서는 그만큼의 추가 매출을 올려야 하기 때문이다. 매출 증가는 꼭 필요한 것이며 어느 기업이든 이를 위해 애쓰고 있다. 그러나 매출 증대는 그 중요성만큼이나 무척 어려운 일이다. 매년 인플레이션에 따른 가격인상분을 제외한다면 매출 증대는 새로운 시장을 개척하거나 다른 회사의 고객을 빼앗아 와야 이루어질 수 있는데, 둘 다 쉽지 않은 일이다. 

비용 절감 역시 어려운 일이지만 상대적으로 노력 대비 효과가 매출 증가보다 훨씬 크다. 불필요한 비용 누수를 막는 것도 중요하고 생산이나 구매 등의 프로세스 합리화를 통한 총비용 절감 노력도 매우 중요하다. 물론 우수 인력 확보를 위한 비용, 내일을 위한 연구겙낱?비용 등은 오히려 더욱 확대해야 할 필요가 있다. 

4.“우리 회사에선 사람이 전부입니다” 

기업이 어떤 사람들로 구성되어 있느냐에 따라 그 기업이 크게 성장할 수도 있고 순식간에 도태될 수도 있다. 그러나 사람에게만 의존한다면 그것도 문제다. 원칙적으로 기업은 시스템, 즉 조직 · 프로세스 · 정보기술(IT) 및 각종 지적 자산 등의 유기적 결합 시스템에 의해 움직여야 한다. 그리고 시스템에 의해 움직이는 기업의 모든 조직이 우수한 인재들로 채워지면 가장 이상적이다. 

기업의 시스템은 합리적인 의사결정 시스템, 공정한 평가보상 시스템, 체계적인 제품개발 시스템, 그리고 능동적인 인재개발 시스템 등으로 구성되어야 한다. 국내에서 세계적인 기업으로 도약하고 있는 기업들은 대부분 이런 시스템에 의해 운영되고 있다. 최고 경영자나 핵심 임원이 바뀔 때도 별 지장 없이 회사가 지속적으로 발전하는 것이다. 

그러나 특정인에 대한 의존도가 지나치게 높은 기업은 그 사람이 회사를 떠날 경우 회사의 근간이 크게 흔들리곤 한다. 실제로 지난 몇 년 간 무너졌던 대기업들과 벤처기업들의 실패 원인을 분석해 보면, 여러 가지 원인 가운데 공통적으로 발견할 수 있는 문제점은 1인 또는 극소수의 인원이 모든 것을 결정해 왔다는 것이다. 인사는 만사이지만, 인치는 잘못된 것이다. 

5.“우리 회사는 한 우물만 팝니다 ” 

사람에게 생로병사의 라이프 사이클이 있듯, 모든 산업도 처음 등장해서 성장하다가 정체되고 결국 쇠퇴해 가는 사이클을 밟아 나간다. 단지 그 시기만 다를 뿐이다. 연탄이나 무선호출 산업은 이미 쇠퇴했고, 얼마 전만 해도 최고의 성장산업이었던 신용카드업도 이제 정체기에 접어들었다. 한 우물만 파고 있다가는 그 산업이 쇠퇴할 때 기업도 쇠퇴할 수밖에 없다. 

많은 기업들이 도태되는 치열한 경쟁 환경 속에서 잘 적응하며 성장해온 회사들은 거의 대부분 그 사업 분야에서 필요로 하는 프로세스를 핵심역량으로 키워왔으며, 또 나름대로의 고객 기반을 확보하고 있다고 볼 수 있다. 이런 기업들은 확보하고 있는 핵심역량과 고객 기반을 잘 활용할 수 있는 신규 사업을 적극 검토할 필요가 있다. 

물론 지금 가지고 있는 핵심역량이나 고객 기반과 동떨어진 문어발식 확장은 자칫 망하는 지름길이 될 수 있다. 그러나 고객의 욕구와 이를 둘러싼 환경이 어떻게 바뀌는지 면밀하게 살피면서 기업의 주특기를 제대로 활용한 신사업의 진출은 기업의 영속적 발전을 위해 반드시 필요하다. 앞으로 5년 후, 10년 후에 무엇으로 살아남을 것인지를 끊임없이 고민하고 연구해야 한다. 당장의 경영 성과가 아무리 좋더라도 결코 만족해서 안 된다는 얘기다.

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